中国北京,掀起了一股CRM的热浪,执全球电子商务软件牛耳的ORACLE公司,邀请其合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京举办了“想客户所想”（ThinkCustomers）客户关系管理应用研讨会；10月份才从朗讯科技拆分出来的AVAYA公司也紧锣密鼓开了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”会；蓝色巨人IBM公司将12月定为“CRM”月，同时利用网站进行解决方案的“热卖活动”；官方的信息产业部并没有寂寞，长期策划、阵容强大且为期三天的“首届客户关系管理国际研讨会”把这股热浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者有幸参加了上述所有的会议和活动，并且从媒体的视角对CRM进行过多次的深度报道，为“这把火”添过柴，加过油。本文则试图透过热浪的炽热，用思辨的视角来考察一下CRM的中国之路。

CRM是什么？

CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理，是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。
　　描述关于CRM的定义,无疑是一件非常困难的事情。原因是，不同的研究机构和不同的厂商有着不同的表述。尽管如此，我们也必须给出定义，否则，就无法展开下文。让我们把目光先聚焦在研究机构。
　　GartnetGroup认为，所谓的客户关系管理就是:为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。①
　　Hurwitzgroup认为,CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。②
　　厂商的表述又是什么呢？
　　蓝色巨人IBM对CRM的定义包括两个层面的内容。首先是企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。
　　IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
　　关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术/数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，解决方案主要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。
　　CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变。另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。
　　接入管理代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管理既有专项渠道管理能力，有具备跨渠道管理功能。例如计算机电话集成（CTI）代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样，电子邮件响应管理系统（ERMS）代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行销售管理的功能。这些功能包括行政管理、服务水平管理和资源分配/分发。IBM自己采用的是Siebel的CRM软件。③
　　惠普公司的CRM之道认为,一个企业的CRM流程，应当由四个阶段所组成。1、信息管理阶段。CRM系统需要从企业的业务系统、定单管理系统、财务系统中抽取客户的数据，然后进一步加工。2、客户价值衡量的阶段。在上一个阶段对数据进行了加工的基础上，包括用数据挖掘工具对数据进行整理，从而生成有用的客户信息。3、通过分析产生数据之后，就进入到下一个阶段，即活动管理阶段。根据取得的这些客户信息来设定一些企业所要做的市场推广活动，比如要促销某一款打印机或是促销某一款笔记本电脑，就要看哪些客户会成为企业的促销对象,做到有的放矢。4、实施管理阶段，这是上一个阶段活动的具体化。设计完促销活动以后需要通过各种渠道，呼叫中心外拨的方式、网站发布的方式进行具体的实施。这四个阶段构成了企业CRM闭环的流程，紧密衔接、环环相扣。
　　惠普公司强调，不能够仅仅把CRM看作是一个简简单单的软件，CRM对企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具。很多人认为CRM就是销售自动化，或者是对市场活动的管理，或者说是呼叫中心，所有这些看法都是片面的。CRM实际上是给企业提供了一种工具。通过这种工具，企业可以透过多种的渠道为客户提供全方位的服务，这些渠道包括电话的方式、电子邮件的方式、无线通信的方式（如：手机、PDA），或者是面对面的方式。所提供的活动既涉及到市场部门，涉及到销售部门，同时还涉及到技术支持和服务等部门。CRM是一个复杂的系统集成工程，需要进行复杂的集成，需要与ERP系统集成，需要与财务系统集成，也需要与定单管理系统集成。实施CRM的最终目的是帮助企业能够增加收入，提高利润，提高客户满意度。④
　　作者归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的诠释，认为在现实当中CRM的概念是从三个层面来表述的：一、CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；二、CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；三、CRM则意味着一套应用软件系统，即微观概念。
　　CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。
　　CRM作为解决方案（Solution），它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。
　　CRM作为一个应用软件系统，它凝聚了市场营销等管理科学的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石。
　　作者认为，关于CRM概念三层次的划分方法将有助于理清目前存在的有关CRM的种种误区，同时也有助于CRM在中国的应用和推广。当然这只是作者自圆其说的一家之言，作者也希望听到更多的不同意见。
　　成功导入CRM的关键因素是什么？
　　具有多年CRM实施经验的德勤咨询公司已经形成了自己的实施工具和方法论。他们的做法是，先帮助客户形成一个以客户为中心的动力，然后帮助企业了解用CRM来运作的结果是什么样的，有一些什么样的市场机会。
　　德勤咨询认为CRM的实施是通过系统资源和企业文化两方面的整合来进行的。要创造以客户为中心必须从三个方面来导入：一是策略，比如如何划分客户群，获得、保留和吸引最有赢利价值的客户；二是流程，根据定出来的策略来制定流程，德勤咨询有自己专用的工具，他们做了几千个客户，分七个行业，例如金融、电信、保险、能源、制造业等等，有最佳的工业流程的蓝本。然后用这些工业流程的蓝本做市场、销售和服务的流程优化。三是针对人的，如何改进思维方式，如何让销售队伍愿意去用CRM的销售流程，而这些又是企业所不熟悉的。
　　在实施CRM的旅程中，要将工作的重心放在四个方面：一、要注重结果，在CRM项目中注重的是结果，项目本身并不是结果，让这个项目上线也不是结果，如果实施项目之前所想的提高业务量和利润的目的都能够实现的话，这才是结果。二、要注重速度，实施项目过程中时间非常重要，要和其他的企业打时间差，力争在最短的时间里取得最大的回报。三、要注重价值，一定要积极创新，能够为客户提供价值。四、要注重人员，要有最好的人才、资深的经验、合作的精神以及多样化的观点，调动员工的积极性。只有注重这四个方面，才能够将CRM项目真正做深做透，取得最大的回报。⑤