6月2日，微软中国宣布正式推出全新搜索引擎“必应”（“Bing”），这是是微软第一次发布的互联网中文品牌。MSN中国副总裁刘振宇宣称“必应”体现了微软对中文搜索的理解。但业内专家认为，微软若想在中国的搜索引擎市场占得一席，其中国策略就不能只打响在名称上。

在“必应”之前，微软搜索已经经历过一次从MSN到Live的品牌演进，但都是全英文名称。艾瑞高级分析师田欣表示，英文品牌使微软面向的对象主要是白领用户，规模无法上去，市场分额也较低；此次终于回归到中英文统一的品牌“必应”（“Bing”），实际上是微软推出的一套搜索引擎整合方案。田欣认为，这一方面可以塑造更本土化的品牌形象，更为受众所接受；另一方面，live search上已经尝试过的创新内容，曾由于品牌上的接纳障碍，以前没能广泛地被用户发现；现在通过品牌的创新，用户可以一次性地接受微软品牌与新功能上的变化。

但互联网分析师吕伯望认为：虽然微软在全球拥有很高知名度，推广一个新品牌的难度不太高。但在中国市场，品牌的转换成本还是比较高。“比如从Msn转换到Live，交割过程很长，导致不少MSN空间用户的流失。”吕伯望说。

但微软显然已经准备好打这场转型之仗。刘振宇表示，Live品牌会更紧密和微软的Windows和Office捆绑，避免和搜索品牌混淆；同时基于“必应”独立品牌的清晰架构，微软还会推出更多的搜索产品。另外在推广方面，刘认为：虽然广告是一个非常有效的方式，尤其是宣传品牌方面，因此美国总部会在谷歌等一些竞争对手上打广告；但微软中国暂时不考虑在中国竞争对手处投广告。

(本报记者 温婷)