有一句话我一定要说，这次我感触非常深，我要感谢嘉定区政府。去年9月6号我去上海的时候，买了一份解放日报，上面简单介绍了一个嘉定区政府新开了一个电子商务的产业园，当时这份报纸还在我的电脑包里。今天又在峰会上感受到嘉定区政府的工作力度，我觉得作为一个政府机关能够做到这种程度，精神是非常可嘉的。如果北京海淀区政府也能够有这样的精神和这种风貌的话，我觉得一定是国家的一件幸事。让我们用热烈掌声感谢嘉定区政府。

主持人：众所周知，随着我国的城市化进程的推进，社区已经成为了公众生活起居的核心地带和公众交流互动的平台。同样，在日益成熟的互联网社会，网络社区正在成为信息、意见、主张、观点、评价的集散地和具备媒体意见功能的综合媒介，也是电子商务的一个关联存在体，如何运用社区意见和信息的集散助力电子商务，是一个热门但又难以理清的话题。下面我们用热烈的掌声欢迎被号称天下第一的天涯高级副总裁于立娟小姐，为大家解读“社区提升电子商务价值”。

于立娟：大会给了一个半小时，我给大家最重要的承诺，我保证我的演讲一定在20分钟之内结束，同时希望给大家实在的内容。首先谢谢主持人。天下第一，算不上第一社区副总裁。先给大家做一个分享。

第一个，还是大家上午看到的一些数字，这个市场里面，电子商务市场里面确实有太多潜能。第二个字叫人，有很多人在介入这个市场，这里面跟大家多分享一些数据，我们网友虽然有了3.6亿，但是在这里面真正互动的人有多少，真正产生口碑的有多少，数量依旧非常惊人。比如说2.4亿在做通讯，2.1亿在看视频，SNS用户也超过1亿。这里面我们发现在不停地互动，在不停地贡献内容。那么结果是什么？大家看到右侧，我们会发现不管是任何一个调研机构，中国的，海外的，做的任何一种调研，最终得到的结论，最终决定用户购买的行为，第一影响要素是朋友的口碑。它超过了互联网广告，超过了路牌广告，口碑是决定购买最成功的依据。

我们非常重要的合作伙伴是谷歌，它的搜索技术非常有优势。我们做了一个用户购买行为规律的分析，大家发现用户当想买一个产品的时候，他会产生一个欲望。这个欲望来源于哪儿？可能是广告，可能是朋友的告知，可能是一个需求。有了欲望之后，有一个漏斗筛掉一部分购买，有人通过搜索来到电子商务平台，可能是淘宝这样的商城，也可能像新浪这样一个封闭的商城，或者是B2C企业网站。不管怎么样，用户其实是衰减了。在第二个过程中，用户在商城里不断操作的时候，大家其实很多人会发现你有一个购物习惯你会去查多少人用了这个产品，用了以后好不好，如果用淘宝的话，大家有一个体会，发现多少个皇冠，然后会发现有多少人购买了这个产品。从这个角度来讲，口碑对最终购买产生了积极地作用。通过口碑筛掉了一些用户，当真正用户购买产品，在一个业务领域，如果能够做到90，有是相对优秀了，但是多个过滤之后，真正的用户确实不多了。在这里面有一些用户确实爱说，这时候他不断分享他的购买体验，这样一个购买行为，在淘宝网非常典型的就可以提炼出一个购买模型。

在这个购买模型下，发起欲望，汇集信息，促成意向。我们希望这样一个网站能够汇集大量流量，然后产生二次流量。这个里面跟成功密切相关。从传统的模型来看，确实是这么一个不断筛减过程。我们会发现其实在传统的模型当中，很多还是通过广播信息，把这个信息发布出去。以搜索为代表的网站入口，包括联盟网站，还有一些导航网站的入口，把用户找到了，然后在网站形成成交。信息流会直接流下去，人员流也流下去。所以流下去过程中越来越筛减。

社区类型互动平台，这个会发生一个改变。首先大家会发现，社区大家不断讨论问题过程中，会产生购买的欲望。另外如果是一个好口碑的话，是一个好产品的话，在欲望产生过程中，可能更多人会聚拢到这个欲望当中去，通过口碑不断聚拢用户。但是会不会买？有很多人购买大宗的好利润的，高价格产品的时候，他们会想看一看，到底什么样的人在帮助他促成购买意向。可能是他信得过的朋友，或者他是一个歌星，他是个影星，在这个情况下，我们发现其中意见领袖起了很重要的作用。

再往下发现，如果电子商务网站和社区功能网站有效结合的话，让用户产生欲望的时候，能够快速联系到购买，那么成功率会提高很多。随着购买之后的更好口碑，这个生物链不断循环发展，在这个过程中，人不断增加，如果真正能够形成人不断增加的过程，其实对电子商务带来巨大的帮助。所以更好利用这样一个社区平台，我们分析到用户的行为的话，我想确实能够给电子商务发展提供更多的动力。在大模型下天涯做了一些探索。

第一，社区的平台是有内容互动的平台，因为有内容互动平台之后，才是人际关系，内容和人际关系是一种软性营销，是一种湿的营销。在这样的营销角度，因为大家有共同的爱好，有高品质的人群，最终能够促成销售快速实现，这是我们讲到第一个要点。湿营销的效率一定是最高的。

第二个，这里面发现了一个模型，是B2C的模型。从电子商务来看，作为一个内容，作为一个信息，它应该有一个B2C传播模式，我们看到C到底有多少？产生的机会有多大？中国互联网人数跃居全国第一，但是中国互联网互动能力也是全国第一。大家原来认为中国人很害羞，不愿意做表达，但是到了网络上，大家不用面对面讲话的时候，其实他们的参与度还是很强的。我们去年有一个统计，我们有11.1亿的内容由中国网友产生。这个非常强，占网民的72%，这个远远超过美国用户贡献的内容。中国用户在互联网上，他们并不害羞，他们很多愿意表达自己的想法，愿意跟别人共享，如果把这个共享做好了，那么这个B2C，就能够传递给你的目标用户。

第三个，在这个区域里面，或者在更多人群里面，有两种力量，大家可以去利用它。一个是传染病，像感冒，一传十，十传百，这个是目前社区都提到的一个模型。这是一个传染病。我想它的价值也挺大的，因为你不用做太多工作，信息就可以传递了。第二个，非常有特色一个特点，因为新闻的控制是相对严格的，所以真正能够上到新闻网站还是少的，所以大家往往发现，能够上到央视新闻，这个传播力还是很大的。其实爆发力的引导，对于大家运用好这样一个平台有重要的意义。

第四个，为什么看好facebook？在有人存在的平台里面，他们的行为是被记录的。因为他们的行为本身就是一个媒介，是突出这个内容以外的第二个媒介，这个媒介更是潜移默化的，是他们在不经意间把信息传递出去了。我们如果把相关广告信息，有效传递的话，其实会更精准的提高效果。我们通过做试验，也是非常符合我们这个观点。我们在日常广告点击，大约是千分之三，但是我们做了精准的用户以后，平均到的3%，最高广告点击是20%。我们如果能够密切跟踪，广告的点击率能够快速提升。

第五，我们想给大家提一个建议，不管向左走，向右走，对于电子商务都有巨大的机会。有几种模型可以参考，一种是刚刚说的小型电子商务网站，这个是大家要渡过生存期，我们投的每一分钱，希望有结果回报。小型网站，他们第一最早选择的就是三个平台，联盟、导航网站、搜索。因为这个东西可以精算到一个点击。可能在几毛钱或者是几块钱可以搞定，这么一个小的投入，很多人愿意去尝试的。对于小型的B2C网站，往左走，搜索一定要用。第二，我们发现一个特别现象，你不断去优化搜索结果的时候，发现其实要么就是关键词单价提高的很迅速，要不然就是点击非常多，转换订单的效果很差。我们做了一些尝试，比如说社区里面发帖，或者是制造口碑，让这个产品被别人熟悉，我们发现订单的成交率快速增加。在你获得利润的时候，怎么样有效转化成购买，这里口碑起了非常重要的作用。提高每一个点击的转换率。

第二个我们的一个建议，我们这一轮互联网运营当中，要么有巨大的资金支持，要么自己能够运营到一定程度，开始考虑品牌价值。有了品牌，这个利润一定会有提升。然后用户数量也会快速提升。这个是更长远的价值。如果考虑点击转换过程中，还要考虑到这个领域里面的市场位置和口碑，我们想社区也能够帮助大家提高很好的品牌建设，然后帮助大家做一个很好的品牌的商城。

口碑都是大家说的话，这个事太难管理了。说的好，说不好，我们怎么去了解？然后怎么来分析优化我们的运营？这里面可以有很多有价值的内容，比如说话题讨论主题，话题讨论的正向和负向的比例，到底是什么人在讨论这样的话题，然后对这个话题进行深入分析。这里面有一个例子，这个也是我们在尝试，这个是跟尼尔森做的一个尝试，当时有一个化妆品品牌，不断有回帖，后来我们发现总结这些有内容的信息，负面的反应，主要是太干燥，不好擦洗，另外比较油腻，而其他的都是比较少的。在产品提升质量的时候是不是可以考虑这些信息。我们同时社区里面，我们可以避开这些内容，这是非常炫的彩妆产品，比如说让你在这个舞台上很有光彩，很有面子。产品在这个点上很好，所以很快得到的用户的认同。一个点击可能不能代表你的意向，但是一个点击之后的内容和用户体验，会非常好的帮助你定义这个产品的优化过程以及你传播的优化方案。也就是说你按照用户满意的方向传播，即使这个产品有一点点小缺陷，但是它很快会得到这群粉丝的拥护而产生大量订单。这个就是我总结的一些电子商务的设想。这些设想，我觉得对大家挺有帮助的。

我跟一个朋友吃饭，他说有一种什么可乐中毒，我一听可乐中毒，我就发手机短信给朋友们。我信息一发出去以后，至少从星期六中午到星期天晚上我再也没有喝上可乐。可乐病到底谁有？我只有大概一分钟左右时间了解一下，这个跟可乐有没有直接关系？可乐病跟可乐没有直接关系，但是我到现在为止再也没有喝过可乐。口碑的力量，让你觉得对产品的销售会有非常直接的帮助。其中有非常强烈的传播的规律和轨迹是可以遵循的。你把这个规律遵循出来，可以快速在你获得基础流量以后，然后快速提升转换率，然后得到更好的效果，甚至是更好的品牌。

天涯在这里面也做了尝试，很多人问我，天涯是一个社区，是一个论坛，因为我们在去年11月的时候，我们发布了一个天涯购物街产品，在内部发了一个小型讨论，我们最后定义为叫购物街了，因为天涯是一个社区，所以我们希望这个词叫的软一点，大家可以随时逛逛就行了，但是实际上它的作用就是商城作用。作为B的用户，你们可以通过我们提供一些组件，通过有效传播工具，跟天涯用户进行有效信息传播，同时我们会提供一些工具，让你不断产生一些内容，而这些内容比较适合大家，来形成一个天涯有效的购物街，这个购物街很好地解决了信息的传播和精准传播的问题。我们已经有十几家商城在用了。我觉得在B2C尝试中，我们往前走了一大步，因为有的企业是连续两年签约。如果大家有兴趣的话，可以到购物街逛逛。

在中国除了腾讯以外的第一大口碑社区，我们自己还是敢这么说的，从流量上大家可以看到，天涯到今年有11年的历史，然后有很多网友和很多的互动内容。同时还有一个非常重要的，天涯的注册点在海南海口。不管怎么说，离大家有点远，我们工作总部在北京了，上海、重庆、西安、厦门、三亚还有我们的办事机构，天涯是一个全国性公司。同时，因为部署刚刚开始，借此机会发表一个人员招聘启示，如果对天涯感兴趣，欢迎跟我们联系，然后加入到天涯团队。

最后，社区是给电子商务加速的，因为电子商务是一个综合流程，是一个完整的生态链，刚才大家提到了很多商务的问题，提到了电子问题，提到了转换问题，社区是一个中间环节，如果这个环节用的好的话，我相信在会给电子商务步骤做一个加速器。让我们更快接近成功，我们能够做到这一点就觉得很欣慰了。谢谢大家。